Nestlé
Challenge
Die Blackbox „POS“ auflösen
Meine Marke ist gelistet, es gibt Platzierungsvereinbarungen und meine Produkte werden verkauft – das kann ein Hersteller, der über den zweistufigen Handel verkauft, mit Sicherheit sagen. Doch was genau am POS passiert, ist eine Blackbox für ihn. Über POS Analytics mehr Transparenz zu erhalten ist der Schlüssel, um zielgerichteter und damit erfolgreicher den Markt zu bedienen.
In einem Erhebungszeitraum von vier Wochen sollten die platzierten Facings der Kakao-Artikel, Kaffee-Kapseln und Instant-Kaffees von Nestlé in einer großen Anzahl an Märkten gezählt werden. Auch Rahmenbedingungen wie der Standort des LEH, die Platzierungsumgebung innerhalb des Marktes im Haupt- oder Nebenlauf oder Sonderplatzierungen am Gondelkopf, waren hierbei relevant.
Solution
POS Analytics liefert Echtzeit-Daten zum Ist-Zustand
Bereits nach zwei Wochen hatten die 200 eingesetzten SIG Sales Mitarbeiter in rund 75 Prozent der LEH-Märkte die gewünschten Daten zum Ist-Zustand für den Lebensmittelkonzern erhoben. Um flächendeckend belastbare Ergebnisse vom Point-of-Sale zu erhalten, setzte SIG Sales ein Team aus seinen fest angestellten Markenbetreuern auf dieses POS-Analytics-Projekt an. Da diese in der Regel für die Warenverräumung verantwortlich sind, besitzen sie die notwendige Expertise und Agilität vor Ort und wurden zum Auge und Ohr des Herstellers in der Black Box.
Um die Datenqualität der POS Analytics zu gewährleisten, wurde der gesamte Erhebungsprozess konsequent standardisiert und digital gesteuert. Der Fragebogen, den die POS Analysten vor Ort direkt in einer mobilen App SALES360° ausfüllten, beinhaltete ausschließlich geschlossene Ja-/Nein-Entscheidungsfragen. Die Antworten wurden zusätzlich mit zeitlich gekennzeichneten Fotoaufnahmen verifiziert. Darüber hinaus stellte ein GPS-Tracking sicher, dass die Erhebung in den richtigen Märkten ausgeführt wurde. Bundesweit wurde damit eine einheitliche Erhebung belastbarer Daten sichergestellt und direkt in der Software SALES 360° verarbeitet.
Auf die datenschutzkonformen Ergebnisse konnte der Hersteller nahezu in Echtzeit zugreifen. Zusätzlich zeigten ihm die Reportings und KPI-Analysen ein realitätsnahes Bild der vermeintlichen Black Box. Feine Nuancen einzelner Regionen bei der Platzierungsgröße, -qualität und -vielfalt waren ebenso erkennbar wie die großen Unterschiede zwischen den Handelshierarchien.
Fazit: Verlässlichkeit ist das A und O bei POS Analytics
Um belastbare Daten aus POS Analytics, und damit die Transparenz am POS zu erhalten, sind drei Faktoren entscheidend:
- Kundenanforderungenmüssen in die richtigen Fragen transformiert werden.
- Die Fragen müssen verständlich für die Einsatzteams auf der Fläche übersetzt werden.
- Die notwendigen Daten müssen professionell, standardisiert und nachweisbar erhoben und individuell aufbereitet werden.
